پايگاه خبری تحليلی خط نيوز 23 مهر 1393 ساعت 11:53 http://khatnews.com/vdcfv0dm.w6dxtagiiw.html -------------------------------------------------- آسیب شناسی تبلیغات افسارگسیخته در صدا و سیما؛ عنوان : رسانه ی ملی یا رسانه ی تبلیغاتی؟ عطیه میرقراه چولو -------------------------------------------------- متن : مدتی است که تبلیغ های تلویزیونی با خارج شدن از قالب پیشین آن (پخش میان برنامه ای) به عنصر و موضوع اصلی برنامه سازی تبدیل شده است؛ موضوعی که بسیاری از کارشناسان نسبت به پیامدهای منفی آن همچون افزایش مصرف گرایی در جامعه هشدار می دهند. با نگاهی گذرا به برنامه های شبکه های مختلف تلویزیونی روشن می شود که شیوه ی تبلیغات بازرگانی مدتی است که دچار تغییر مبنایی شده است. گرچه همواره تبلیغات بازرگانی بخش قابل توجهی از زمان آنتن تلویزیون را به خود اختصاص می داد اما به طور معمول در سال های گذشته پخش تبلیغات در قالب میان برنامه صورت می گرفت. اما مدتی است که علاوه بر این نوع پخش تبلیغات، شکل جدیدی به تبلیغات تلویزیونی اضافه شده است و روز به روز ابعاد وسیعتری پیدا می کند: تبلیغ در درون برنامه های تولیدی. اینک در داخل بسیاری از برنامه های تلویزیونی شاهد تبلیغ مستقیم و غیرمستقیم انواع کالاها هستیم. ابعاد این مساله به اندازه یی وسیع شده که بسیاری از برنامه ها از اساس با هدف تبلیغ کالای خاص ساخته می شود. گویی هیچ گریزی از تبلیغ های تلویزیون برای مخاطبان رسانه ملی وجود ندارد. مردم ناچار هستند از نخستین ساعت های آغاز برنامه های تلویزیون تا پاسی از شب شاهد حجم عظیمی از تبلیغ ها باشند. تبلیغ هایی که قبل، بعد و میان برنامه های مختلف و گاه برای دقیقه های طولانی و کسالت بار پخش می شوند. تبلیغات بازرگانی در همه ی رسانه های دنیا یکی از بزرگترین و قدرتمندترین ابزارهای برای معرفی کالاها و خدمات به مصرف کنندگان بشمار می رود. در کشور ما نیز صدا و سیما به عنوان تنها رسانه ی تصویری کشور بار اصلی این کار را بر دوش دارد تا علاوه بر حمایت از تولیدهای داخلی، بتواند در راستای برنامه سازی هرچه بهتر و تامین بودجه طرح های مختلف این سازمان از این منبع درآمد استفاده کند؛ درآمدی که با در نظر گرفتن نرخ بالای تبلیغ ها برای هر ثانیه، بدون شک سود قابل توجهی را به حساب این سازمان و شرکت های تبلیغی وابسته به آن واریز می کند. ولی با نگاهی کوتاه به حجم و کیفیت تبلیغ های تلویزیون، به نظر می رسد هدف اصلی صدا و سیما از این تبلیغ ها تنها به کسب درآمد به هر قیمتی تبدیل شده است. نکته ی قابل تامل این است که هیچ یک از مسوولان صدا و سیما حاضر به ارایه ی پاسخی روشن در این خصوص نیستند. آنها به طور معمول در اظهارنظرهای خود در این خصوص، این اقدام صدا و سیما را قانونی و با رعایت موازین و البته در راستای حمایت از تولیدهای داخلی توصیف می کنند. ولی پرسش این است که آیا قانونی که به تلویزیون اجازه ی تبلیغ هایی با چنین حجمی را صادر می کند، بر تاثیر این تبلیغ ها بر جامعه یی که تلویزیون تنها رسانه ی تصویری آن به شمار می رود نیز آگاه است؟ علاوه بر این آیا تلویزیون نباید در برابر برنامه سازی های ضعیفی که بودجه ی کافی از طریق تبلیغ ها برای تولید بدون نقص و به بهترین شکل آن تامین می شود پاسخگو باشد؟ تبلیغ، آری یا خیر؟ همانگونه که پیشتر نیز اشاره شد، تبلیغ عنصر جدایی ناپذیر رسانه های امروزی و در صدر آنها تلویزیون است. یکی از هدف های تبلیغ در سراسر دنیا ایجاد رابطه یی متقابل میان مصرف کننده و تولید کننده در بستری مناسب عنوان می شود و مهمترین پیامد چنین رابطه یی نیز رونق اقتصادی و کسب منفعت عمومی توصیف می شود. البته در برخی موارد عنوان چنین هدف هایی برای تبلیغ های تلویزیونی و ... تنها در راستای انحراف ذهن مردم از هدف اصلی تبلیغ ها است و آن چیزی نیست جز تبدیل شهروندان به مصرف کننده هایی صرف. پرسشی که مطرح است این است که آیا تبلیغ ها در کشور ما نیز توانسته است طبق ادعای مدیران صدا و سیما هدف حمایت از تولید داخلی را برآورده کند و از نظر اقتصادی مفید واقع شود؟ «حسین راغفر» اقتصاددان و مدرس دانشگاه بزرگترین تاثیر تبلیغ های تلویزیونی را ترویج فرهنگ مصرف گرایی توصیف کرد و آن را یکی از آفت های توسعه ی اقتصادی در ایران و دارای سابقه یی بسیار طولانی دانست. تلویزیون کشور ما رسانه یی وابسته به حکومت و ملزم به رعایت ضوابط کشور به عنوان سازمانی حکومتی است. افزون بر این صدا و سیما وظیفه یی سنگین در قبال تاثیرگذاری بر جریان فرهنگی زندگی عامه ی مردم بر عهده دارد. متاسفانه در حال حاضر مردم شاهد این هستند که تبلیغ های گوناگونی که شالوده ی اصلی آنها ترویج ارزش های مصرف گرایانه است هر دقیقه و هر ساعت و با تراکم بسیار بالا از رسانه ی ملی پخش می شوند؛ این در حالی است که ترویج چنین ارزش ها و الگوهایی از سوی شبکه های ماهواره یی و ... همواره از سوی مدیران کشورمان از جمله مدیران صدا و سیما با انتقادی شدید روبرو بوده است. به عقیده ی راغفر، ارایه ی چنین ارزش هایی از سوی کشوری که به ارزش های اخلاقی و دینی متعددی متکی است، علاوه بر توهین به مردم و فریب آنها، ممکن است این سوء تفاهم را نیز پدید آورد که چنین الگوهایی با ارزش های ملی و مذهبی ما در سنخیت هستند. نکته ی مهم دیگری که در این تبلیغ ها نه تنها در ایران بلکه در سایر کشورهای جهان نیز قابل مشاهده است، تولید آنها نه برای عموم بلکه تنها برای گروه خاصی از مخاطبان است؛ افرادی که به سبب دارا بودن موقعیت اقتصادی خوب، قادر به خرید و استفاده از کالاهایی که تلویزیون تبلیغ آنها را بر عهده دارد، هستند. راغفر در این خصوص گفت: این نوع تبلیغ و نادیده گرفتن وضعیت اقتصادی غالب در جامعه به خانواده های ضعیف تر فشاری مضاعف وارد خواهد کرد و باعث بروز نابسامانی های فرهنگی و اضطراب های اجتماعی خواهد شد. این روند به مرور حتی بر رفتار مصرفی قشرهای کم درآمد نیز تاثیرگذار خواهد بود. متاسفانه پیروی تلویزیون از الگوهایی که ادعای مبارزه با آنها در قالب برنامه سازی صحیح از سوی مدیران این سازمان مطرح می شود محدود به تبلیغ جنس ها و تولیدهای مختلف نیست. راغفر در این زمینه گفت: تلویزیون به طرز تاسف باری با استفاده از واژه های خارجی متعدد، برنامه های نامناسب و مروج ارزش های غربی و در صدر آنها مصرف گرایی و همچنین تولید سریال ها و برنامه های بسیار ضعیف و ... سهم بالایی در تاثیرگذاری منفی بر اقتصاد، فرهنگ و ارزش های جامعه ایفا می کند. راغفر در ادامه با بیان اینکه تبلیغ ها بر خلاف ادعای برخی افراد به توسعه ی اقتصادی کمکی نکرده است گفت: بزرگترین مانع توسعه ی اقتصادی در ایران استفاده ی غلط از منابع است. عضور هیات علمی دانشگاه الزهرا یکی از موارد استفاده از منابع را استفاده از آنها در عرصه ی تولید بیان کرد و لازمه ی موفقیت در آن را ترویج فرهنگ تولید و مصداق های آن را سختکوشی، نظم، ابتکار، خلاقیت و ... توصیف کرد. دکتر «اعظم راودراد» عضو هیات علمی دانشکده ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران و کارشناس علوم ارتباطات نیز در این خصوص گفت: ارتباط میان تبلیغ های تلویزیونی و ترویج مصرف گرایی بحثی است که به صورت کامل پذیرفته شده و بدیهی است؛ بنابراین نمی توان با این هدف تبلیغ ها مبارزه کرد. مردم ما به حدی زیر تاثیر بمباران تبلیغ های تلویزیونی قرار دارند که همواره از داشته های زندگی خود ناراضی هستند و زیاده خواهی زیر تاثیر این تبلیغ ها به شدت در جامعه افزایش یافته است. به گفته ی دکتر راودراد، این عامل تاثیر فراوانی بر افزایش تنش های اجتماعی به مرور زمان خواهد داشت. شاید در حال حاضر بخش قابل توجهی از کالاهایی که در کشور ما تبلیغ می شوند کالاهای داخلی باشند، ولی در تبلیغ این کالاها نیز بیشتر مصرف گرایی رواج داده می شوند. زیر تاثیر غلبه ی این الگو در رسانه و تبلیغ ها، منابعی که می توانستند در خدمت تولید باشند در راستای واردات بیشتر کالاهای خارجی استفاده می شوند. تبلیغ خودروهای خارجی چند صد میلیونی برای یک کالای مصرفی تولید داخل، نتیجه یی جز ارزش گذاری منفی به سمت برتری دادن به کالاهای لوکس خارجی نخواهد داشت. مزایده ی فروش مخاطبان به بالاترین نرخ رسانه، ابزاری بسیار قدرتمند است. قدرت نفوذ و تاثیر گذاری این ابزار به اندازه یی است که مدیران رسانه های سراسر دنیا با درک آن تلاش کرده اند از پیوند ناگسستنی تلویزیون با زندگی مردم برای پیشبرد هدف های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و البته فرهنگی بهره ببرند. این سوء استفاده از مخاطبان تلویزیونی بویژه در کشورهای صنعتی غربی جنبه های گسترده تری یافته است. ولی در کشور ما با در نظر گرفتن ارزش های دینی و اخلاقی که به صورت رسمی هم بر آن تاکید می شود، اقدام تلویزیون در نادیده گرفتن تاثیر تبلیغ هایی که به نظر می رسد تنها نظارت اعمال شده بر آنها در خصوص رعایت موازینی نظیر حجاب است، به هیچ وجه قابل توجیه نیست. تلویزیون تنها رسانه ی تصویری دارای مجوز فعالیت در ایران است. با توجه به اینکه سایر رسانه های تصویری طبق قانون اجازه ی فعالیت در کشور را ندارند و تلویزیون باید زیر نظر دولت اداره شود و همچنین ممنوعیت کانال های ماهواره ای و برخورد با دارندگان آنها، مردم ایران همگی مخاطبان رسانه ی ملی به شمار می روند. بنابراین این مخاطبان میلیونی محکوم به تماشای هر برنامه یی هستند که تلویزیون برای آنها در نظر می گیرد. در عرصه ی تبلیغ ها نیز به نظر می رسد مدیران سیما با آگاهی کامل از جمعیت بینندگان خود و در عین حال بی توجهی به نیازهای آنها، مزایده یی را برای فروش مخاطبان خود به بالاترین قیمت موجود آغاز کرده اند. اعظم راودراد در این خصوص به پژوهشگر ایرنا گفت: تلویزیون از طریق تبلیغ ها از مخاطبان خود سوء استفاده می کند. مساله ی ما در زمان حاضر دیگر ترویج فرهنگ مصرف گرایی و ... نیست؛ بلکه تلویزیون مردم را به کالا تبدیل کرده است و آنها را به بنگاه ها و شرکت های تبلیغاتی تبدیل کرده و به بالاترین مبلغ آنها را می فروشد. طمع تلویزیون در کسب منفعت پرسود تبلیغ ها در حالی است که تلویزیون رسانه یی دولتی است و بودجه ی کافی برای برنامه سازی خود را از سوی دولت دریافت می کند. بر هم خوردن تعادل برنامه های تلویزیون و تبلیغ ها یکی دیگر از نکته هایی بود که راودراد به آن اشاره کرد و گفت: تلویزیون باید برای پخش این برنامه ها ساعت های مشخصی را در نظر بگیرد و میزان آنها را تعدیل کند؛ چراکه در زمان حاضر تبلیغ ها بر برنامه های تلویزیون سوار هستند. یکی از زننده ترین مصداق های این سوء استفاده از مخاطبان را می توان در پدیده یی دید که با عنوان آنتن فروشی شناخته می شود. به این معنی که تلویزیون، پر بیننده ترین ساعت های پخش خود را به برنامه سازی در قالب تبلیغ برای محصولی خاص اختصاص می دهد. در این برنامه ها که به صورت معمول نیز برای تبلیفغ کالاهای خوراکی اختصاص پیدا می کند از مجریان معروف و حتی مهمانان متعدد برای قرعه کشی جایزه های باورنکردنی این محصول ها استفاده می شود. راودراد در این خصوص گفت: تلویزیون با تولید برنامه هایی که در حقیقت رپورتاژ آگهی و نه برنامه ی تلویزیونی هستند به مخاطبان خود توهین می کند. مردم برای یک ساعت یا بیشتر شاهد برنامه هایی هستند که به تبلیغ و اهدای جایزه به محصول یا شرکتی خاص اختصاص دارند و از برنامه یی که تلویزیون نه برای آنها بلکه برای سود خود اقدام به تولید آن می کند، دور می شوند. جایزه محور شدن خرید محصول های سبد خانواده ایرانی و در نتیجه بی توجهی به کیفیت آنها نیز یکی دیگر از تاثیرهای منفی تبلیغ های تلویزیونی است. جایزه هایی که برای بسیاری از این محصول ها در نظر گرفته می شوند به شیوه یی انتخاب شده اند تا ترغیب کننده میلیون ها مخاطبی که زیر تاثیر تورم شدید و رویای ثروت بادآورده به سراغ این محصول ها می روند، باشند. حسین راغفر اقتصاددان با انتقاد از این برنامه سازی و جایزه محوری تبلیغ انواع کالا گفت: این برنامه ها مصداق بارز بخت آزمایی هستند و برای من جای سوال و تاسف است که چرا علما در برابر این مساله سکوت کرده اند. راغفر ادامه داد: به نظر می رسد هدف اصلی اینگونه برنامه سازی دیگر از قالب تبلیغ خارج شده و جنبه های بسیار گسترده تر به خود گرفته است. عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا در توضیح این هدف ها به پولشویی، حذف رقیبان در بازار و هدف های سیاسی اشاره کرد. جایگاه تبلیغ در صنعت و اقتصاد و تهییج مردم به خرید یک کالا بخاطر جایزه، بی شک در مصرفی تر شدن هرچه بیشتر جامعه و کاهش حساسیت مردم نسبت به تخریبی که زیر تاثیر آن قرار دارند نیز موثر خواهد بود. تبلیغ های نامحسوس پیشتر تبلیغ های تلویزیون برای مخاطبان آن با صدای موزیکی آشنا یا اعلام زمان تبلیغ ها در گوشه ی صفحه ی تلویزیون همراه بود. این در حالی است که امروزه می توان بطور نامحسوس و در قالب هر برنامه ای شاهد این تبلیغ ها باشیم. این تنوع بلیغ ها در برنامه های آشپزی، برنامه های خانواده و به تازگی و در اقدامی تاسف آور در برنامه های کودکان قابل مشاهده هستند. تبلیغ ها در برنامه ی کودک مدتی است که رواج پیدا کرده است و در برنامه هایی نظیر «فیتیله» و «عمو پورنگ» بطور مستقیم کالاهایی نظیر ماکارونی یا بسته های حاوی هدیه میان کودکان توزیع می شوند. راودراد صاحبنظر در حوزه ی ارتباطات در این خصوص گفت: متاسفانه این برنامه های پرمخاطب با سوء استفاده از کودکان معصوم و خانواده های آنها که شوق دیدن فرزندان خود را در تلویزیون دارند، بجای آموزش مطلب های مفید و آموزنده به کودکان و افزایش رشد اجتماعی، آنها را به طعمه هایی برای تبلیغ های پرسود مبدل کرده اند. البته در این میان، عده یی نظرهایی متفاوت با سایر کارشناسان حوزه ی ارتباطات مطرح کردند. برای مثال دکتر «سید رضا نقیب السادات» عضو هیات علمی دانشکده ی علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی که سال ها است در عرصه ی رسانه و تبلیغ مشغول به فعالیت است در گفت و گو با گروه پژوهش های خبری ایرنا، نقش صدا و سیما را تنها بیلبوردی تصویری برای ارایه ی تبلیغ ها توصیف کرد. نقیب السادات با اشاره به قدرت و اهمیت تبلیغ ها در سراسر جهان گفت: همه ی رسانه ها در کنار پر کردن اوقات فراغت افراد به دنبال استفاده از مخاطب و تاثیرگذاری اجتماعی و فرهنگی بر او نیز هستند. به عقیده ی نقیب السادات تبلیغ ها دارای جنبه های متعددی هستند که می توانند تاثیرهای بسیار مفیدی نیز بر جامعه و حتی سبک زندگی مردم باقی بگذارند. صدا و سیما نیز مانند سایر شبکه های جهان از این قاعده مستثنا نیست. وی تبلیغ را در رسانه ی ملی اصلی بسیار مهم عنوان کرد وگفت: زمانی که بحث انتقاد از تبلیغ های صدا و سیما به میان می آید باید این نکته در نظر گرفته شود که تبلیغ در کشور ما با محدودیت های بسیار زیادی مواجه است و تنوع محصول هایی که در تلویزیون شاهد تبلیغ آنها هستیم شاید بیش از انگشتان دست نیز نباشد؛ محصول هایی نظیر مواد شوینده، لوازم خوراکی، لوازم خانگی، سیم کارت های تلفن همراه و ... . عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی همچنین بسیاری از انتقادهای مطرح شده در این خصوص را غیرکارشناسی دانست و گفت: برای ارایه ی نظر در این خصوص باید ابتدا نظرسنجی و آماریابی درستی انجام شود و سپس در خصوص چگونگی تبلیغ های تلویزیونی نظرهای کارشناسی در بستری درست ارایه شود. سخن پایانی هدف گذاری های یک نظام سرمایه داری با نظامی که هدف خود را اعتلای ارزش های انسانی توصیف می کند بسیار متفاوت است. این تفاوت باید در همه ی عرصه ها و بخصوص تبلیغ ها به خوبی مشخص باشد؛ این در حالی است که در کشور ما به نظر می رسد هدف از تبلیغ ها به چیزی تبدیل شده است که کشورهای صنعتی غربی به مرور به هسته ی فکری رسانه های سراسر جهان تزریق کرده اند. در این میان معیارهای اخلاقی و مذهبی کشور ما در کنار محدودیت هایی که زیر تاثیر این معیارها در عرصه ی رسانه ایجاد می شوند و البته کمبود خلاقیت و کپی برداری از ایده های تبلیغی سایر کشورها باعث شده است تا تبلیغ های تلویزیونی در کشور ما از کیفیتی بسیار پایین برخوردار باشند. در سایر کشورها باوجود اینکه سیستم، هدف مشترک مخاطب فروشی و ترویج مصرف گرایی را دنبال می کند، این عمل بسیار زیرکانه، در قالبی نامحدود و با تنوعی باورنکردنی اجرایی می شود. در کنار این می توان خلاقیتی بی نظیر را نیز اضافه کرد که همگی در بستری حرفه یی دارای همپوشانی سیستم تبلیغی بی نقصی را پدید آورده اند. تعدد رسانه های خصوصی و دولتی در این کشورها باعث شده است تا رقابت برای ارایه ی تولیدهای مختلف بسیار شدید شود و همین عامل لزوم افزایش کیفیت و ارایه ی تبلیغ ها به بهترین شکل ممکن را فراهم کرده است. افزون بر این بسیاری از این شبکه های تلویزیونی زمان خاصی را به تبلیغ ها اختصاص می دهند و شبکه هایی نظیر اخبار و ... کمتر به نمایش تبلیغ می پردازند. در حالی که به نظر می رسد در بسیاری از موارد تلویزیون کشور ما خالی بودن فهرست برنامه های خود را با توزیع تبلیغ ها در ساعت های مختلف پر می کند. بنابراین در وهله ی نخست و پیش از هرگونه برنامه سازی ضروری است که تلویزیون مسیر خود را مشخص کند. آیا تبلیغ های ما بر اساس الگوهای جامعه یی مصرف گرا ساخته می شوند یا جامعه یی تولیدکننده و اخلاق مدار؟ این پرسش به ظاهر ساده که بسیاری از مدیران نه تنها در عرصه ی رسانه بلکه در سایر سازمان ها به راحتی به آن پاسخ می دهند یکی از بزرگ ترین مشکل هایی است که کشور ما در عرصه ی اجرایی با آن روبرو است. حسین راغفر در بخشی از گفت و گوی در این خصوص گفت: مشکل این است که ما خود دچار سردرگمی هستیم و نمی دانیم چه جامعه یی هستیم و از چه الگویی باید پیروی کنیم. ایجاد شبکه های تلویزیونی که بخش خصوصی عهده دار تولید برنامه در آنها خواهد بود نیز یکی دیگر از راه هایی است که از سوی بسیاری نه تنها در تبلیغ بلکه در سایر برنامه ها نیز موجب افزایش کیفیت خواهد شد. کارشناسان نظرهای متفاوتی در این خصوص مطرح کردند. حسین راغفر عقیده داشت ایجاد شبکه های خصوصی در کشور ما در صورتی که متولیان آن مدیران کنونی صدا و سیما و تفکرهای غالب بر آن، تفکرهای امروزی باشند، هیچ تاثیری مفیدی نخواهد گذاشت. راغفر ادامه داد: در زمان حاضر همه در تولید برنامه و تبلیغ های تلویزیونی به دنبال منفعت شخصی و نه مبارزه با الگوهای تهوع آوری هستند که به شیوه یی ساده انگارانه ادعای مبارزه با آنها را مطرح می کنند؛ ما نیاز به الگوسازی مجدد و بر طبق نیازها و ارزش های فرهنگی کشورمان داریم. در مقابل، اعظم راودراد خصوصی سازی رسانه و ایجاد رقابت و افزایش خلاقیت زیر تاثیر آن را راهکاری مثبت در این خصوص عنوان کرد و گفت: یکی از دلایلی که رسانه های دولتی ما رشد نمی کنند، نبود رقیبی است که آنها را ترغیب به افزایش کیفیت تولیدهای خود کند. به نظر می رسد با ورود شبکه های خصوصی به عرصه ی رسانه، علاوه بر افزایش کیفیت برنامه های تلویزیون و احترام بیشتر به مخاطبان در این برنامه سازی ها، حقوق مخاطب در انتخاب برنامه هایی با کیفیت و تنوع بیشترنیز مورد توجه قرار خواهند گرفت. علاوه بر این نیاز به الگوهای تازه و همسو با نیازهای روز جامعه در برنامه سازی های صدا و سیما در همه ی عرصه ها به شدت احساس می شود. این سازمان می تواند با بهره گیری از نظرهای کارشناسی بخصوص در عرصه ی تبلیغ بازرگانی و افزایش ارتباط خود با سطح جامعه، از قالبی درآمد محور خارج شود و جنبه های دیگری نظیر آموزش و پرورش و حتی سرگرمی را در این تبلیغ ها وارد کند.